MBA TRONG TẦM TAY - CHỦ ĐỀ MARKETING
"Một bộ tài liệu hoàn chỉnh dành cho các trường giảng dạy kinh doanh hàng đầu về Marketing. Cung cấp kiến thức thiết yếu để cạnh tranh toàn cầu; Cải thiện lòng trung thành của khách hàng bằng cách sử dụng những kỹ thuật tiếp thị mới nhát"
Những lời khen dành cho cuốn sách:
" Tôi thực sự mê cuốn sách này. Nếu bạn làm theo lời khuyên trong cuốn sách, khách hàng của bạn sẽ trở thành "những người hâm mộ bạn cuồng nhiệt". Mọi người cần hiểu và áp dụng những nguyên tắc quan trọng trong cuốn sách này để thu hút và giữ chân khách hàng" - Ken Blanchard - Tác giả cuốn sách bán chạy nhất "Vị Giám Đốc Một Phút"
"Cuốn sách giải thích chương trình giảng dạy marketing MBA một cách tỷ mỉ và hâp dẫn, phù hợp để ứng dụng trong môi trường kinh doanh thực tiễn. Mang tính cập nhật cao, cuốn sách chứa đầy những bài học tình huống để giúp bạn thành công...một cuốn sách cần phải đọc" Tiên Sỹ Paul Green, Giáo sư môn Marketing, Trường Wharton
" Cuốn sách giúp bạn khám phá những bí mật dẫn đến thành công một cách phù hợp và hấp dẫn nhất. Các tác giả chỉ ra cách thức mà trên thực tế các hoạt động từ nghiên cứu thị trường đến quản cáo, từ phát triển sản phẩm đến bán hàng được thực hiện như thế nào. Cuốn sách là một tài liệu sống động và hữu ích trong việc đào tạo MBA về Marketing" Catherine Mckenney, Giám đốc bán lẻ và Nghiên cứu Người tiêu dùng, Công ty Levi Strauss & Company
LỜI NÓI ĐẦU
Tôi đã từng viết nhiều về tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng - và tôi tin tưởng rằng bí quyết để thành công chính là việc mang đến dịch vụ khách hàng cao hơn sự mong đợi của họ. Nhiều nhà quản lý khám phá ra sức mạnh của công việc này đồng thời nhận thấy rằng, để thực hiện được việc đó, bạn cần phải trao cho khách hàng nhiều hơn những gì họ mong đợi.
Sự quan tâm của bạn tới nhu cầu cũng như vấn đề của khách hàng sẽ tạo ra sự khác biệt. Điều này đơn giản nhưng cũng thật phức tạp. Phức tạp là bởi các doanh nghiệp không quen tập trung vào việc tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng. Họ không có thói quan lắng nghe, không có thói quen tin tưởng vào nhân viên của mình, không muốn nỗ lực để hoàn thiện tổ chức - mà việc thực hiện những vấn đề này chính là chìa khóa tạo ra thành công của doanh nghiệp trên thương trường.
Cuốn sách này giúp các chuyên gia quản lý đạt được thành công bằng cách tạo dựng ra cơ sở khái niệm cơ bản của marketing. Các tác giả cuốn sách đã trao đổi, tranh luận rằng cơ sở khái niệm marketing hiện diện tại gốc rễ của tất cả các phương diện mới mẻ thú vị trong quản trị, đồng thời hé mở cho độc giả thầy cần phải nuôi dưỡng các nỗ lực về dịch vụ và chất lượng của họ như thế nào.
Một trong những nguyên tắc cơ bản mà tôi đã từng đưa ra trong các chương trình hội thảo là nếu không nhận được điều tốt đẹp hơn, chắc chắn bạn sẽ nhận được điều tồi tệ hơn. Sự tiếp tục hoàn thiện có nghĩa là bạn phải không ngừng tìm kiếm cách thức để thực hiện công việc một cách tốt hơn, nhanh hơn, khác biệt hơn và trở thành đơn vị hàng đầu trong lĩnh vực của mình.
Vậy ý tưởng cho việc không ngừng hoàn thiện này xuất phát từ đâu? Cuốn sách này giúp bạn hiểu làm thế nào mà các ý tưởng có thể được kích thích thông qua việc xem xét cả một doanh nghiệp (chứ không phải chỉ một bộ phận marketing) từ quan điểm khách hàng. Schewe và hiam sử dụng thuật ngữ "Sức sáng tạo tiếp thị" để mô tả nguồn lực mạnh mẽ mà viễn cảnh này tạo nên cũng như những lợi ích bất ngờ mà nó tạo ra cho khách hàng.
Một cách để nhìn nhận việc này là vẽ ra một chiêc hộp tượng trưng cho sản phẩm. Xung quanh chiếc hộp đó lafmootj chiếc hộp khác lớn hơn, tượng trưng cho tất cả mọi thứ mà khách hàng mong đợi - vấn đề phân phối hàng, sửa chữa đúng lúc, hay chuyện bảo hành chẳng hạn. Chiếc hộp thứ hai chính là những gì được mong đợi, là tấm vé vào cửa. Nhưng, bạn sẽ không thể thắng được cuộc chơi nếu chỉ bằng việc có mặt tại sân chơi.
Bởi vậy mà bây giờ bạn cần phải vẽ ra một chiếc hộp thứ 3 lớn hơn, tượng trưng cho những gì có thể xảy ra - những điều có thể nằm ngoài sự mong đợi của khách hàng, thậm chí là nằm ngoài sự hình dung của họ. Và nhiệm vụ của bạn với tư cách là một chuyên gia là phải luận ra cách làm thế nào mang đến cho khách hàng những điều này, và chúng nằm ở chiếc hộp thứ ba mà với nó, thị trường đang chiến thắng hay thất bại, nơi chận triến của các công ty Mỹ đang diễn ra nhằm đạt được vị thế đầu tàu như điện tử dân dụng, dệt may hay công nghiệp xe hơi.
Trên thực tế, MBA trong tầm tay chủ đề Marketing là một minh họa sống đông cho chiến lược mang lại những điều có thể cho khách hàng hơn những gì khách hàng mong đợi. Với tư cách độc giả, chúng tôi hy vọng rằng, cuốn sách sẽ giới thiệu chương trình giảng dạy MBA về marketing, phù hợp cho các chuyên gia tiếp thị.
Bạn sẽ nhận thấy điều kỳ diệu này thông qua các ví dụ cụ thể về việc các chuyên gia tiếp thị có thể tạo ra sự thay đổi tích cực và đạt được nhiều lợi ích bằng việc áp dụng các khái niệm marketing. Trong nỗ lực nhằm mang lại cho bạn đọc những điều mong đợi, các tác giả cuốn sách luôn cập nhật những kiến thức mới nhất cho cuốn sách. Đó không phải là cuốn sách marketing ở cấp độ MBA, mà là marketing mới, bời nó luôn được cập nhật và tôi cho rằng cuốn sách này được xem như là cẩm nang tiếp thị cho bạn đọc trong cuộc chiến khốc liệt của thương trường...
Nhiều năm trước, trong cuốn Vị giám đốc một phút, tôi đã viết 80% kết quả quan trọng của bán đến từ 20% mục đích của bản thân. Điều đó có nghĩa rằng bạn không nên lãng phí thời gian cho bất cứ thứ gì, ngoại trừ từ 3 đến 6 mục tiêu. Và những mục tiêu này phải xứng đáng với sự toàn tầm toàn ý của bạn.
Tôi không biết chính xác những mục tiêu hàng đầu của mỗi độc giả là như thế nào, những tôi có thể đoán được họ đang nỗ lực hết mình với việc phát triển và hoàn thiện công việc kinh doanh của mình, phấn đầu không ngừng để tạo ra phong cách quản trị tốt nhất. Những gì tôi biết là việc phát triển và ứng dụng sự sáng tạo trong marketing của mình phải là những mục tiêu hàng đầu giúp bạn gặt hái được thành công trong kinh doanh. Ken Blanchard - Đồng tác giả Vị Giám Đốc Một Phút
MỤC LỤC NỘI DUNG CUỐN SÁCH
PHẦN 1: TÁI KHÁM PHÁ KHÁI NIỆM MARKETING
1. Bản chất marketing: Khách hàng đầu tiên, cuối cùng và thường xuyên
2. Marketing và chính sách về chiến lược: Sử dụng các khái niệm đã được thực nghiệm và những ý tưởng mới cho chiến lược marketing
3. Thách thức quốc tế: Hãy cắm quốc kỳ của bạn ở nước ngoài và làm cho nó đứng vững
PHẦN 2: THẤU HIỂU MARKETING
4.. Nghiên cứu marketing và thông tin: Tìm kiếm sự thật ngầm hiểu của khách hàng
5. Lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu: Nghệ thuật và khoa học đằng sau những con số
6. Tìm hiểu hành vi khách hàng: Phân tích khách hàng
7. Phân khúc hướng đến mục tiêu, định vị: Từ markeitng đại chúng đến marketing trực tiếp với khách hàng.
PHẦN 3: ÁP DỤNG KỸ THUẬT MARKETING
8. Phát triển sản phẩm: Công việc của sáng tạo
9. Quản trị sản phẩm: Ra đời, kết thúc và đôi khi hồi sinh
10. Bản chất của việc định giá: Kiếm tiền và thu hút khách hàng
11. Chức năng phân phối: Cẩm nang mang lại lợi nhuận
12. Khuyến thị: Tính đa dạng của marketing
Xin giới thiệu trích đoạn của cuốn sách:
CHƯƠNG 7: PHÂN KHÚC, HƯỚNG ĐẾN MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
"Quá trình phân khúc thị trường giúp nhận ra các phân khúc mà những ngưởi làm marketing muốn chọn để hướng đến. Người làm marketing phải đánh giá các phân khúc này và quyết định phân khúc nào mình sẽ tham gia.
Hầu hết những người làm markeitng đều đồng ý rằng họ muốn tập trung nỗ lực của mình vào phân khúc có khả năng sinh lời. Có liên hệ mật thiết với khả năng sinh lời là khả năng đáp lại của khách hàng, có nghĩa là, khả năng một phân khúc nào đó sẽ có phản ứng lại với chương trình marketing với hành vi mua hàng được chờ đợi. Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy những cơ sở làm nền tảng cho việc xác định mục tiêu này ít khi được sử dụng. Những người làm marketing thường sử dụng một số người tiêu dùng trong một phân khúc làm cơ sở cho việc tiếp cận phân khúc đó...
Mặc dù những người làm marketing thường nhắm đến phân khúc thị trường lớn nhất, phân khúc đó không phải lúc nào cũng đem lại cơ hội tốt nhất. Phân khúc thị trường lớn nhất thường kèm theo cạnh tranh rất khốc liệt và những người tiêu dùng trong phân khúc này rất hài lòng với các sản phẩm và nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh. Trong nhiều trường hợp sự lựa chọn tốt nhất là một phân khúc mà các đối thủ cạnh tranh bỏ quên, ở đó những người tiêu dùng có khả năng không hài lòng với các sản phẩm và nhãn hiệu hiện có. Người làm marketing nào tập trung vào những phân khúc như vậy có khả năng thành công cáo hơn...
Sau khi được người làm marketing đã đánh giá tiềm năng cảu mỗi phân khúc thị trường mà mình có thể tham gia, công việc tiếp theo là quyết định có bao nhiêu phân khúc và phân khúc nào sẽ trở thành mục tiêu trong các chương trình marketing của công ty. Người làm marketing co ba chiến lược mục tiêu để lựa chọn: Tập trung, Đa dạng và phân tán...
Khi những người làm marketing quyết định phục vụ một phân khúc thị trường riêng lẻ, có nghĩa là họ đang theo đuổi chiến lược tập trung. Những công ty theo đuổi chiến lược này có Primal Instinct, công ty dã ngoại nhằm đến những người thích phưu lưu mạo hiểm, và Porsche với chiến lược tập trung cao độ vào những người lái xe hơi thể thao cao cấp. Chiến lược này phổ biến đối với những người làm marketing theo phương pháp B2B (Business to Business - Công ty đến công ty). Ví dụ, có nhiều nhà sản xuất chuyên cung cấp phụ tùng cho các công ty chế tạo xe hơi - Một phân khúc rất nhỏ theo đúng nghĩa. Chiên lược tập trung cho phép những người làm marketing tập trung nỗ lực nhằm đáp ứng nu cầu của một nhóm riêng lẻ.
Tuy vậy, chiến lược này không phải lúc nào cũng hoàn hảo. Nó buộc chặt công ty vào một phân khúc thị trường duy nhất; Nếu quy mô hoặc sở thích của khách hàng trong phân khúc đó giảm đi, công ty sẽ bị thiệt. Không chỉ nguồn lực tài chính của công ty bị đe dọa mà uy tín của người làm marketing cũng bị lu mờ. Hơn nữa, một khi quá tập trung vào một phân khúc người làm marketing không thể chuyển qua các phân khúc khác...
Hầu hết người làm marketing theo đuổi chiến lược phân khúc thị trường nhận thấy sẽ có lợi hơn nếu tập trung nỗ lực cho một số phân khúc. Chiến lược này được gọi là chiến lược marketing đa dạng hay chiến lược đa phân khúc. Đôi khi công ty theo đuổi nhiều phân khúc khác nhau cho các nhãn hiệu khách nhau...
Khi lựa chọn chiến lược nhắm đến mục tiêu, người làm marketing phải cân nhắc một số yếu tố. Ví dụ, Công ty phải có đủ nguồn lực nếu nhắm đến một số phân khúc thị trường. Việc cung cấp nhiều chủng loại sản phẩm và thực hiện nhiều chương trình marketing làm tăng chi phí kinh doanh. Nếu nguồn lực có giới hạn, chiến lược tập trung sẽ thích hợp hơn. Một công ty cung cáp một sản phẩm đồng nhất, chẳng hạn như một mặt hàng, có khả năng thành công hơn trong việc áp dụng chiến lược tập trung. Chính sách đồng nhất sản phẩm có liên quan mật thiết đến chính sách đồng nhất thị trường...."
0 nhận xét:
Đăng nhận xét